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玛氏箭牌，以“万变”应“万变”
最近大象家族北上迁徙事件，让人们关注到大象这个少数高等智慧生物群体，它们聪明、有集体意识，面对外部环境的变化能迅速做出应对。
《谁说大象不能跳舞》一书也借用了“大象”这个意象，讲述成立于1911年的IBM拥抱变化、华丽转身的变革历程。当一个企业在某一领域成长为“庞然大物”时，通常被认为面临市场形势的变化难转身。然而，我们也看到很多基业长青的企业，它们经历经济周期、行业周期的风云激荡，依然保持生命力。
我们看到，作为一个历史同样可追溯到1911年的百年品牌，玛氏箭牌始终遵循一个简单的商业逻辑：以“万变”应“万变”，拥抱商业环境的变化。
在今年刚过去的618，玛氏箭牌首次以集团合力，出动了旗下德芙、士力架、M&M's、脆香米、彩虹糖、益达、绿箭7大品牌共同发声。此外，还联动天猫、京东、饿了么、美团外卖、沃尔玛、大润发等多个线上线下渠道，打通远场、近场和现场三端，打响了跨渠道全域营销的第一战。
七大品牌联动
图片来源：玛氏箭牌
我们不禁好奇，玛氏箭牌打了一场怎样的“全域营销战”？巨头举动的背后是怎样的市场洞察和战略布局？这个打造甜蜜事业的百年企业，是如何在时代的洪流中轻盈“起舞”的？
吹响“集结号”
夏季是糖巧的品类淡季。一方面，少了些春节、情人节的节日氛围，另一方面，消费者更偏好具有“清爽感”的饮料、冰淇淋等，所以消费者的囤购意愿降低。
然而，这就意味着品牌要开始给糖巧们放“暑假”了吗？
全域营销（Uni Marketing）是由阿里巴巴在2016年提出的，以数据驱动、消费者为中心的数智化营销方法论，包括全数据洞察、全渠道、全触点和全链路四大方面。[1]
这次迎战618，玛氏箭牌更是用全品牌联动、打造全域内容的方式丰富了全域营销的内涵，让糖巧在炎炎夏日也能“活力满满”。
1、全域内容：7大品牌共同发声，三端共振
海尔创始人张瑞敏曾说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
那么，玛氏箭牌是如何让糖巧的生意淡季不淡的呢？
我们发现，这个夏天，玛氏箭牌集结了旗下7大品牌，并联合外部品牌，通过全品牌发出同一声音。
从创新玩法上来看，玛氏箭牌旗下各品牌与雪碧、养乐多、花点时间等夏季高相关的8大品牌进行联动，先是巧妙结合品牌元素，生成“隐藏菜单”创意海报，再与对应的蓝V微博互撩，向消费者展示产品主要特性，体现出不同品牌在价值上的契合度。
从内容上来看，除了“互撩”海报外，玛氏箭牌还在微博等平台为粉丝开启#晒出你的夏日隐藏菜单#、#一口清甜 解锁夏天#等话题。并借由产品特点，结合场景化营销，为年轻人创造出很多全新的夏日美食吃法，打造玛氏箭牌糖巧夏日隐藏菜单，提升年轻人在夏日的购买冲动。
#一口清甜 解锁夏天#
图片来源：玛氏箭牌
近几年，不同品牌之间的“互撩式”营销开始流行，这种摆脱单一品牌“自说自话”的跨品牌营销、拉新方式，相比联名营销成本投入更少，但同样可以增强互动性，形成整体记忆点，提升品牌影响力。
玛氏箭牌的这一波操作不仅扩大了活动声量，也吸引大量粉丝和互联网KOL参与，带动了更多用户产出原创内容（UGC），形成了长尾效应。
用户原创内容
图片来源：微博@咸蛋黄贝贝南瓜芝士爱好者
这些举措背后都是基于玛氏箭牌对年轻群体的洞察：一方面，年轻人喜欢新奇，追求有趣、有创意、颜值高的产品，且对于同一种产品总喜欢探索新花样；另一方面，年轻人喜欢通过分享自己的消费兴趣点来获得认同感。
在打造品牌的流量池时，获客仅仅是第一步，要想真正让消费者留存，以内容为导向的路径来触达消费者成为了延长留存时间、刺激活跃度的关键。通过联动多个品牌形成传播矩阵，引流不同的渠道，实现全品牌全渠道同一声音，玛氏箭牌撬动了多样化的内容裂变与增长。
2、全域渠道：整合全平台和渠道，多点触达消费者
信息爆炸的时代，企业想向消费者传递100%的信息，但是最终能留在消费者记忆里的只有1%。
任正非曾提出华为要坚持“力出一孔，利出一孔”的原则，这一点在品牌营销上也适用，它强调在不同渠道传递同一种声音，与“千人千面”的精细化营销形成了相辅相成的关系。
618期间，玛氏箭牌旗下各品牌携多个IP在远场（电商）、近场（O2O）及现场（线下）不同渠道“出道”，全渠道发出同一种声音，并且结合不同消费渠道的触达优势，打造阿里系、美团系、京腾系三大体系联合共振，“因地制宜”解锁更多玩法：
电商平台：如天猫、京东、拼多多等，主要通过公私域种草、跨品类互撩拉新等方式引流，比如在微博、微信、抖音等平台构建内容营销体系，以Social First的原则，实现内容种草、电商拔草的营销闭环；
电商平台
图片来源：平台截图
O2O平台：如饿了么、京东到家、美团外卖等，利用平台及时达的特性，在520、儿童节等主题下，联合餐饮等高相关品类，将618玛氏箭牌隐藏吃法打透、扩散，吸引粉丝自传播，最终将隐藏吃法升级为网红吃法。
O2O平台
图片来源：O2O平台截图
线下大客户：如大润发、沃尔玛、盒马等商超，在用上百家门店跨品类交叉陈列以及沉浸式互动体验，加深用户心智。
线下商超
图片来源：玛氏箭牌
此外，玛氏箭牌还采取了直播、社群运营等方式，多渠道精准触达消费者，为618蓄水助力。
3、全域人群：盘活消费者资产
阿里营销部门发布的《品牌增长源动力 Growth Obsession》黄皮书中提出了一个概念：消费者资产，并将其定义为“类比原有品牌资产的概念，让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”
玛氏箭牌作为百年消费者品巨头，在公域流量领域已经积淀了深厚的消费者资产。
但是如今在社交网络时代，品牌与消费者之间的距离越来越近，构建私域对于品牌来说有着独特的价值，玛氏箭牌也越来越重视搭建私域流量池。
以往线上、线下消费者数据是割裂的，没有实现完整的通路。这次，玛氏箭牌首次整合线上、线下全渠道人群资产，跨渠道实现人群数据的相互交叉、彼此扩容。 比如在今年M&M's找粉豆的营销活动中，热爱M豆的年轻人自愿加入“M豆俱乐部”。刚刚过去的6.18，玛氏箭牌再次触达这群消费者，并推荐M糖玩豆机产品，取得了不俗的表现。
这一举措可以帮助玛氏箭牌更好地洞察消费者需求，借助数据和数字化的手段使得触达方式更加精准、个人化、高效，通过人、货、内容的精准匹配消费者，从而增强品牌心智、唤醒老客、提升复购。
不同时代的主流媒介方式不同。
过去，人们获取产品资讯的渠道主要是电视，品牌发声的渠道非常集中。近几年，网剧、抖音、微博、今日头条、电梯广告......这些渠道流量碎片化、粉尘化的趋势日益显著，在不同时间、不同地点，人们会产生不同的娱乐需求，注意力也越来越分散，也因此衍生出不同的消费动机。
当消费者的生活行为模式发生改变，零售市场也迎来巨大变革，全域营销能力变得越来越重要。
过去，各个品牌都在讲述自己的故事，而借助这次618，玛氏箭牌实现了全品牌、全渠道、全人群的统一发声，向消费者传递了一个大品牌的价值。
以“万变”应“万变”
公元一世纪，古希腊哲学家普鲁塔克曾提出一个著名悖论：如果忒修斯号船上的木头被逐渐替换，直至所有木头都不是原来的木头，那么这艘船还是原来的忒修斯号吗？
在企业管理中，“忒修斯之船”也代表着持续突破与精进。
《创新者的窘境》的作者曾指出：大公司，特别是行业领头的公司，往往容易在面对技术和行业变化的时候走向失败，也就是我们常说的“船大难掉头”。
在外部消费环境风云突变时，各行各业的变革若隐若现地发生着，如何实现“破与立”，在激烈的市场中找到正确的方向，对每一个企业都至关重要。
此次618的全域营销举措正是玛氏箭牌以“万变”应“万变”，不断自我进化的体现。为什么玛氏箭牌可以轻盈“起舞”？它的创新之源是什么？
1、组织进化，修炼内在
在固有认知中，大企业组织结构复杂，各个子品牌之间难以发挥协同作用，甚至会互相竞争。
但是为了顺应市场变化，以更好地满足市场需求、拥抱消费者需求，玛氏箭牌集团内部因地施材，形成了更加紧密的生态系统。比如近几年，顺应直播电商、网红带货等趋势，玛氏箭牌开始将销售和营销进行融合。
此次618全域营销，也是玛氏箭牌“盘活”集团生态系统的体现。从人才和能力建设的层面，扎实营销团队的能力，让能力矩阵更适合多渠道市场环境，打造适合全渠道发展的组织。
此外，电商和新零售团队，通过精耕会员和消费者数据，不断挖掘消费者的新需求，并尝试消费者运营，在繁杂的市场环境下，实现以消费者为中心的全链路优化，提高活动效率。
2、多元化合作，1+1>2
每个企业各有所长，一个企业如果仅靠自己的内部力量一定是寸步难行的。
一方面，在企业数字化转型的道路上，玛氏箭牌不仅自建数字化创新中心，还通过多元化的开放式外部合作，巧妙借势，比如与微软合作，引入人工智能、物联网解决方案，实现大规模供应链数字化；与阿里巴巴、京东等平台达成战略合作，在电商、同城零售，加码拓展新渠道、新模式、新业态......
向外借力加速数字化布局，不仅表明了玛氏箭牌数字化转型的决心，也展现了其在全球市场的联动能力。
另一方面，通过与不同品牌的联名、社交广告、大文娱广告等多元化营销方式，玛氏箭牌不断探索品牌年轻化新打法。
比如此次618的互撩合作，就是顺应了年轻人爱“磕CP”的心理。去年，德芙和奈雪的茶也成为了姐妹花，以奈雪的茶最火两款经典茶饮“芝士草莓”“黑糖珠珠宝藏茶”为口味灵感，推出两款“可以嚼的小颗奶茶”巧克力。
3、创新升级，惊喜不断
玛氏箭牌旗下拥有众多世界知名的品牌，“只溶在口，不溶在手”的M&M's、“纵享丝滑”的德芙、“横扫饥饿”的士力架......都是人们心中的经典。
如今，玛氏箭牌仍在以消费者为中心，不断进行创新升级。比如，在新消费习惯下，玛氏箭牌洞察到消费者的减糖需求，在2021年推出了首款德芙0糖黑巧克力，自我否定，重新定义0糖的丝滑感受；抓住年轻消费群体对美容功能性零食的需求，益达品牌刚刚推出了胶原蛋白肽低糖软糖和无糖口香糖系列；发现消费者吃巧克力时容易脏手，德芙还推出了不粘手的脆香米X功夫熊猫联名款棒棒糖；为了满足健康、天然原料的需求，彩虹糖X小丸子联名的新品不含人工色素......
此外，玛氏箭牌还在不断做品类延伸、孵化或收购新品牌，比如扩张冰淇淋业务、收购健康零食品牌BE-KIND北美公司等。
事实上，玛氏箭牌已经不满足于糖巧市场，而是在逐步转型为一个“大零食”平台。
结语
2019年，玛氏明确了企业愿景：The world we want tomorrow starts with how we do business today（明日之兴，今日之行）。
根据欧睿市场数据显示，在2020年中国巧克力市场，玛氏的市场占有率达32.8%，位列第一。
在Candy Industry发布的2021全球糖果百强榜上，玛氏稳居全球销售额第一位。
成立于1911年，百年玛氏维持卓越、基业长青的秘密是什么？
斯坦福教授哈里森在《我们为何膜拜青春》一书中提到“苏格拉底一辈子都保留着年轻驱力，他拒绝摆出智者的姿态，承认自己对真理的无知，他让自己成了永远的学生。”
在新消费的环境下，整合资源和渠道，以集团合力，坚持以消费者为中心，不断产品创新、营销创新，从而顺应时代、市场、消费者的需求，赢取挑剔的消费者，保持年轻的驱动力，玛氏箭牌迎来了真正的由“量变”达成“质变”。
玛氏箭牌在组织变革、人才培养、数字化转型过程中为很多行业巨头梳理了经典范式。
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